Прибыль падает на Wildberries и Ozon: 12 причин

Разбираем по порядку: логистика, реклама, возвраты, комиссии, хранение и ошибки учета — с реальным кейсом

Сценарий, который мы видим чаще всего:
селлер радуется росту оборота, но спустя 2–3 недели ловит ощущение, что денег стало меньше. И начинается метание: поднимем цену, порежем рекламу, виноват менеджер, маркетплейс снова что-то поменял.

Проблема в том, что выручка — это не деньги в кармане. На маркетплейсах прибыль «съедают» десятки факторов: логистика, реклама, скидки, возвраты, хранение, комиссии, корректировки начислений. И если смотреть только продажи — вы не увидите, где именно пошло что-то не так.

Ниже — 12 причин падения прибыли при росте выручки и реальный кейс: что мы нашли за 4 дня в MPfact и какие действия дали эффект.

Почему выручка не равна прибыли на маркетплейсах

На маркетплейсах прибыль — это продажи минус все остальные расходы. А все расходы — это:

маркетплейсные удержания (комиссия, логистика, доставка, платные услуги, реклама, хранение/штрафы, возвраты и недовыкуп,
себестоимость (товар + упаковка + маркировка + доставка до склада),
налоги.

Падение прибыли при росте продаж обычно означает одно:

какой-то расход вырос быстрее, чем рост оборота, или выросла доля “невыгодных” SKU.

Ниже каждая причина разобрана по одинаковой логике:

как понять → что проверить → что сделать → типичные ошибки.

1) Логистика на Wildberries и Ozon подорожала и съедает маржу

Симптомы:

маржа падает почти по всем SKU одной категории,
прибыль просела после смены упаковки/склада/схемы,
оборот растет, а доля логистики в расходах растет еще быстрее.

Что проверить:

логистика в расчете на 1 заказ / 1 штуку в динамике неделя к неделе,
габариты и вес (особенно после изменения упаковки),
распределение заказов по регионам (дальнее плечо),
платная приёмка/доп. услуги по складам.

Что сделать:

пересчитать цену и экономику по текущим тарифам,
оптимизировать упаковку (часто это самый быстрый рычаг),
пересмотреть схему поставок / склады,
ограничить в рекламе SKU, у которых логистика съедает маржу.

Типичная ошибка: сравнивать логистику в сумме — при росте оборота сумма всегда растет. Нужна стоимость на единицу.

2) Выросли возвраты и упал выкуп товара

Симптомы:

по заказам все хорошо, по выплатам/прибыли хуже,
растет доля возвратов,
много заказов не превращаются в деньги.

Что проверить:

выкуп по SKU (и по размерам/цветам),
причины возвратов (если есть),
динамику по времени: что изменилось в карточке/фото/размерке/качестве,
влияние возвратов на логистику и списания.

Что сделать:

исправить карточку (размерная сетка/описание/фото/видео),
проработать отзывы и вопросы,
проверить качество/комплектацию/упаковку,
отключить рекламу на SKU, где выкуп сильно падает (иначе будете покупать не продажи, а возвраты).

Ошибка: оптимизировать только цену и рекламу, игнорируя выкуп.

3) Скидки и акции уничтожают маржу на маркетплейсах

Симптомы:

выручка растет на акциях, прибыль падает,
по акционным SKU вроде оборот есть, но в конце месяца денег меньше.

Что проверить:

средняя цена продажи до/после акции,
минимально допустимая цена по факту расходов,
какие SKU стали продаваться больше из-за скидки (и какие из них прибыльные).

Что сделать:

для каждого SKU иметь пол цены (минимальная цена без ухода в минус),
не лить рекламу на SKU на тонкой марже во время агрессивной скидки,
делать акции на SKU, которые выдерживают скидку по марже или дают стратегическую цель (например, вывод нового SKU).

Ошибка: думать, что если дать скидку побольше, оборот вырастет — оборот вырастет, прибыль может умереть.

4) Реклама на WB и Ozon стала нерентабельной: ACoS и ROAS ухудшились

ACoS (Advertising Cost of Sale) — доля рекламных расходов в выручке от рекламы.

ROAS (Return on Ad Spend) — отдача с каждого рубля, вложенного в рекламу.

Симптомы:

продажи с рекламы растут, прибыль нет,
рекламные списания растут быстрее выручки,
вроде ROAS нормальный, но денег меньше.

Что проверить:

ACoS/ROAS по SKU в связке с маржой,
выкуп по товарам, куда льете рекламу,
каннибализацию: две кампании на один и тот же товар/запрос,
долю рекламы в прибыли (главное: реклама должна оставлять прибыль, а не просто давать оборот).

Что сделать:

оставить рекламу только на SKU, где маржа выдерживает текущий ACoS,
разделить кампании по целям (поиск/каталог/бренд),
отключить пожирателей бюджета без выкупа,
регулярно проверять прибыль после рекламы, а не только заказы.

Ошибка: ориентироваться только на заказы и игнорировать выкуп/маржу.

5) Комиссия и условия площадки изменились

Симптомы:

маржа падает без видимых изменений в цене/рекламе,
по отдельным категориям внезапно стало хуже.

Что проверить:

изменения комиссии/категории/условий (особенно если меняли характеристики товара),
удержания в отчетах по периодам,
не попали ли SKU в другую категорию или условия.

Что сделать:

пересчитать экономику и цену,
проверить корректность категорий/характеристик,
для тонкомаржинальных SKU иметь порог комиссии, после которого SKU выключается.

Ошибка: думать, что площадка сама виновата и ничего нельзя сделать — часто можно, но нужно увидеть причину.

6) Хранение, штрафы и платные услуги: скрытые списания на маркетплейсах

Симптомы:

в отчетах много мелких списаний,
общая сумма прочих расходов заметно выросла,
прибыль падает, хотя продажи стабильны.

Что проверить:

хранение по складам и периодам,
штрафы и их причины,
платные услуги (приемка, доп. обработки, логистические услуги).

Что сделать:

снизить неликвид (распродать/перевести в другой канал),
выстроить контроль качества поставок (штрафы часто из-за повторяющихся ошибок),
регулярно проверять список услуг и отключать ненужное.

Ошибка: не учитывать мелкие списания в учете — они подтачивают прибыль.

7) Себестоимость товара выросла, а цена осталась прежней

Симптомы:

прибыль падает незаметно, особенно на больших объемах,
в голове себестоимость одна, по факту другая.

Что проверить:

актуальная себестоимость товара,
упаковка/маркировка/вложение,
доставка до склада/фулфилмента,
курс/поставщик.

Что сделать:

обновить себестоимость в учете,
пересчитать цены,
заменить упаковку/поставщика или изменить комплектацию, если маржа не выдерживает.

Ошибка: держать старую себестоимость месяцами.

8) Расширение ассортимента размазало прибыль по SKU

Симптомы:

SKU стало больше, оборот вырос, прибыль нет,
управлять стало сложнее, все как будто нормально.

Что проверить:

ABC по прибыли, а не по выручке,
долю “С” (которые занимают внимание и остатки, но почти не дают прибыль).

Что сделать:

сфокусироваться на “A по прибыли”,
“С по прибыли” — в стоп/пересборку карточки/цены/логистики,
на “B” — оптимизация и тесты.

Ошибка: держать много SKU на всякий случай.

9) Убыточные SKU разгоняются и тянут бизнес в минус

Симптомы:

оборот растет, деньги нет,
реклама качает топ по выручке, но не топ по прибыли.

Что проверить:

список топ-SKU по выручке vs топ-SKU по прибыли,
убыточные SKU и причина минуса (логистика/реклама/скидки/возвраты).

Что сделать:

перераспределить трафик и внимание на прибыльные SKU,
выключить/починить убыточные (иногда достаточно поднять цену или убрать из промо).

Ошибка: считать, что если продается — значит выгодно.

10) Ошибки учета: часть расходов не считается совсем

Симптомы:

по таблицам прибыль есть, по факту денег меньше,
постоянно не сходится.

Что проверить:

учитываете ли вы: логистику, рекламу, хранение, комиссии, возвраты, платные услуги, налоги, себестоимость, доставку до склада,
есть ли сверка начислений (особенно на Ozon).

Что сделать:

вести учет факта, а не плана,
разложить расходы по SKU (или хотя бы по группам товаров),
фиксировать изменения условий и пересчитывать экономику.

Ошибка: держать плановую юнит-экономику и принимать решения по ней.

11) Деньги заморожены в остатках: оборачиваемость упала

Симптомы:

прибыль на бумаге есть, но денег на закупки нет,
остатки растут быстрее продаж.

Что проверить:

оборачиваемость по SKU,
долю неликвида,
стоимость хранения и влияние остатков на прибыль.

Что сделать:

остановить закупку неликвида,
распродать хвосты,
планировать поставки под спрос и сезонность.

Ошибка: закупать потому что увидели скидку у поставщика и потом платить маркетплейсу за хранение.

12) Разрывы в начислениях и корректировки — особенно на Ozon

Симптомы:

в продажах одно, в выплатах другое,
много корректировок/удержаний.

Что проверить:

отчет по начислениям по периодам,
удержания/корректировки/компенсации,
соответствие продаж и выплат.

Что сделать:

сверять начисления регулярно,
выделить типовые причины расхождений,
держать контроль выплат и корректировок как отдельный процесс.

Как читать и сверять начисления Ozon (удержания, корректировки, расхождения) — пошагово по ссылке.

Ошибка: ориентироваться только на продажи и игнорировать начисления.

Кейс: оборот 8,5 млн/мес — нашли 3 причины падения прибыли за 4 дня

Что было, точка входа:

Ниша: массовый товар, несколько десятков SKU.
Оборот: ~8,5 млн/мес.
По ощущениям селлера: выручка растет, а прибыли нет, денег на закупки и налоги не хватает.
В CRM/таблицах все выглядело нормально, потому что считали планово и не учитывали часть расходов.

День 1 — подключили кабинеты и включили "факт"

Что сделали:

Подключили WB/Ozon в MPfact.
Проверили, что подтянулись продажи/заказы/реклама/логистика/возвраты/комиссии.
Сразу посмотрели прибыль по SKU, а не только выручку.

Что обнаружили:

Топ-5 по выручке ≠ топ-5 по прибыли.
2 SKU, которые тащили оборот, давали минимальную маржу и жили на грани минуса.

День 2 — разложили расходы по полкам

Что сделали:

Посмотрели доли расходов по SKU: логистика/комиссия/реклама/возвраты/хранение.
Сравнили неделю к неделе (до этого сравнивали только оборот).

Что обнаружили (дырка №1):

Логистика выросла и съела маржу на части ассортимента.
Причина оказалась не в том, что маркетплейс подорожал, а точечные подорожания:
изменились габариты после новой упаковки,
часть поставок ушла на другой склад,
выросла доля доставок дальнего плеча.
Результат: на нескольких SKU логистика прибавила по 15–30 ₽ на единицу, а при большом объеме это превратилось в заметный минус.

День 3 — реклама и выкуп

Что сделали:

Проверили рекламные списания по SKU и сравнили с прибылью по SKU (не с заказами).
Отдельно посмотрели выкуп/возвраты на SKU, которые активно рекламировали.

Что обнаружили (дырка №2):

Реклама давала продажи, но не давала прибыль:
ACoS выглядел терпимо, но при реальной марже SKU реклама все равно выводила товар в минус.
часть заказов не выкупалась → рекламные деньги сгорали.
Было 2 кампании, которые каннибализировали друг друга (по сути лили на один и тот же спрос).

День 4 — начисления/корректировки и мелкие списания

Что сделали:

Сверили начисления и посмотрели прочие списания.
Вытащили штрафы/платные услуги/хранение.

Что обнаружили (дырка №3):

Накапливались мелкие списания (штрафы/платные услуги/хранение), которые в таблицах не учитывались.
Они не выглядят страшно по отдельности, но в сумме дают ощутимый минус.

Что сделали после (быстрые действия):

Остановили рекламу на 2 SKU с отрицательной прибылью до пересчета маржи.
Подняли цену на 1 SKU на небольшую величину и убрали его из агрессивного промо, где он умирал по марже.
Перепаковали/перемерили 3 SKU и поправили габариты + пересобрали поставки.
Ввели правило: реклама — только на SKU, где маржа выдерживает ACoS, и контроль по выкупу.

Итог: даже без перезапуска ассортимента — селлер увидел, где реально уходят деньги, и получил план действий. Главный эффект: исчезло ощущение хаоса, решения стали точечными.

Хотите так же за 4 дня понять, где у вас падает прибыль?

Подключите кабинет WB/Ozon и посмотрите прибыль по каждому SKU с учетом логистики, рекламы, комиссий, возвратов и налогов.

4 дня бесплатно — без оплаты и привязки карты.
Попробовать бесплатно

Чек-лист: проверьте свой магазин на WB и Ozon за 15 минут

Куда смотреть в первую очередь:

Проверьте свой магазин за 4 дня — без оплаты и привязки карты

Подключите кабинет WB/Ozon и посмотрите прибыль по каждому SKU с учетом логистики, рекламы, комиссий, возвратов и налогов.

Попробовать бесплатно

Больше разборов по цифрам WB/Ozon — в Telegram Николая

Там он показывает кейсы, ошибки селлеров и что делать, чтобы прибыль росла, а не только выручка.

👉 Подписаться